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1.5.06

e-Business: A aplicação prática do Business Intelligence

Falar sobre e-business é falar sobre Business Intelligence, ou seja, como extrair conhecimento de forma inteligente, através das informações obtidas dos dados acumulados pela empresa e conseqüentemente, gerar maior resultado para a empresa.

Até pouco tempo atrás empresas em todo o mundo passaram por uma grande mudança através da implantação de sistemas de Data Warehouse em suas companhias. O objetivo principal era a possibilidade de coleta de dados de forma organizada e estruturada, e assim, buscaram armazenar o maior número de dados possíveis sobre seus clientes, o processo de venda, etc. Atualmente essas empresas já possuem armazenado em sua base de dados cerca de 3 a 4 terabytes de dados e muitas delas até hoje não conseguem tirar proveito adequado de todos esses dados acumulados. Por esse motivo muitos afirmam que os resultados obtidos até agora não compensaram todo o esforço gasto para implantação do Data Warehouse.

O Business Intelligence surge justamente nesse cenário onde a necessidade da empresa vai além do simples acúmulo de dados. O BI vai além do Data Warehouse. Ele faz uso destes dados acumulados para gerar informações pertinentes e através destas informações, possibilitar o surgimento de novos conhecimentos para a empresa que por sua vez irão dar suporte a ações como, por exemplo, antecipar as necessidades de seus clientes e personalizar sua comunicação com cada um deles.

Porém o BI não vai trabalhar somente na relação da empresa com seu consumidor. Uma das características importantes do BI é justamente a integração de informações provenientes de todas as áreas da empresa, gerando soluções e ferramentas para análises operacionais e financeiras, bem como o gerenciamento da cadeia de fornecedores, clientes e dos próprios funcionários. Mestres do BI como Bill Inmom e Sean Kelly (Keynote Speaker) costumam enfatizar a importância da utilização de um único sistema por todas as áreas da empresa, onde é possível acumular dados de todos os departamentos da empresa e onde estes dados falam a mesma língua, porém também lembram a importância de avaliar a relevância destes dados, verificando quais dados são realmente pertinentes para possibilitar uma análise construtiva. O grande erro de muitas empresas é gastar dinheiro com o armazenamento de dados que muitas vezes são supérfluos, ou mesmo inúteis.


BI x KM

Podemos concluir então que o Business Intelligence está para os processos tecnológicos assim como o Knowledge Management está para o comportamento humano. O KM ou Gerenciamento do Conhecimento vai trabalhar essencialmente com o relacionamento pessoal e a troca de informações como principal objetivo para gerar conhecimento tácito e também explícito. O Business Intellingence passe a ser, portanto, um importante suporte tecnológico dentro da empresa para o alcance dos objetivos do KM.

Evoluímos da era industrial para a era do conhecimento. Dentro deste contexto, para as empresas de hoje em dia, o bem maior não é simplesmente a informação, mas o conhecimento que se pode extrair dessa informação. O conhecimento tácito que é formado dentro de um contexto social, mas ainda assim é individual, único de pessoa para pessoa, é o grande valor para a empresa de hoje. O ser humano ganha um valor que havia perdido para a máquina anteriormente.


Quatro modos de conversão do conhecimento

O Conhecimento Explícito é todo o conhecimento que pode ser facilmente verbalizado, é objetivo e pode ser transmitido. O Conhecimento Tácito é análogo, adquirido através de experiências individuais, e difícil de ser transmitido. Muitas empresas têm buscado através do gráfico de transformação do conhecimento tácito e explicito uma forma de estimular a geração de novos conhecimentos entre os funcionários da empresa. É comum atualmente a prática de treinamentos bem como a promoção de eventos sociais ou mesmo a descontração do ambiente de trabalho.

Novamente, o suporte tecnológico oferecido pelos sistemas de BI são importantes ferramentas para o gerenciamento do conhecimento, oferecendo, por exemplo, um ambiente virtual para troca de informações entre os funcionários, ou mesmo o simples armazenamento dos novos conhecimentos para uma consulta posterior.


E-BUSINESS

Nesse novo ambiente virtual surge o e-business que não é nada mais do que a incorporação da web no conceito de Business Intelligence. O browser da web, ou navegador da internet já se tornou o sistema padrão de troca de informações dentro e fora das empresas. Tanto o e-mail como o navegador da internet independem do computador utilizado (PC / MAC) ou dos softwares instalados, já que todos os softwares necessários para troca de informações na internet já fazem parte do próprio sistema operacional. Por esse motivo a internet torna-se o melhor veículo de comunicação para o BI.

No início da internet os sites eram simples reproduções de folders da empresa. Ainda hoje vemos sites puramente institucionais, servindo apenas como veículo de comunicação do depto. de marketing da empresa. Mas um grande número de empresas já ampliou sua presença na internet, através de sites interativos que prestam serviços aos usuários ou realizam transações comerciais (e-commerce).

A próxima evolução pertencerá aos sites e-business que irão atender a todos os departamentos da empresa. A área de intranet deste site e-business irá atender as necessidades dos funcionários da empresa, servindo de ferramenta de comunicação e interação entre os funcionários, divulgação de informações, troca de experiências e geração de novos conhecimentos. A divisão voltada para a internet irá atender aos consumidores potenciais e também aos atuais clientes da empresa, através de serviços de pós-venda. Hoje já vemos isso acontecendo em sites de empresas de telecomunicações e bancos, que oferecem diversos serviços a seus clientes. Este site e-business terá ainda uma área dedicada a extranet, atendendo as necessidades de suas filiais, fornecedores e parceiros.

Todas as grandes empresas já estão caminhando para o site e-business, mas hoje a grande maioria só possui um ou outro módulo em funcionamento. Um site e-business completo pode ser considerado como um verdadeiro portal de informações destinadas a públicos distintos. Este portal acaba gerando a necessidade de um gerenciamento de conteúdo bem organizado, onde a distribuição e publicação da informação não estão na mão de um único departamento da empresa, ao contrário disto, cada departamento deverá possuir as ferramentas necessárias para publicar, ou agendar a publicação, com a mesma facilidade com a qual produz um documento usando interfaces como o Word ou Excel.

Entretanto, temos de admitir que a implantação de um sistema de Business Intelligence e o desenvolvimento de um site e-business podem acabar encontrando diversas barreiras a serem superadas. A realidade que nenhum entusiasta admite é a de que cada empresa possui problemas que necessitam de soluções específicas, o que pode dificultar o processo de implantação de um novo sistema. Além disso, temos de considerar os problemas que não são de caráter tecnológico, como por exemplo, a problemática da competitividade interna da empresa, onde a disputa entre departamentos gera a falta de comunicação e, até mesmo, de cooperação entre os funcionários para implantação de projetos como este.



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Éric Eroi Messa é Professor da Faculdade de Comunicação - Publicidade e Propaganda – FACOM/FAAP e do MBA Profissional - Master em Tecnologia Educacional – CECUR/FAAP. É sócio-diretor da High Performance - Marketing Interativo. E-mail: eric.eroi@messa.com.br

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“e-Business: a aplicação prática do Business Intelligence”, Revista Qualimetria, São Paulo: FAAP, núm:131, pág.:54, 07/2002.